Jeremy Rifkins beschreibt in "Access" (Interview hier) wie Aktivitäten des Corporate Social Responsibility (CSR) auch als Lifestylemanagment genutzt werden kann, das soziale Beziehungen für kommerzielle Prozesse nutzt. Er bezieht sich dabei auf einen Ratgeber (1) von Alfred Schreiber der die Möglichkeiten des Sponsering für Unternehemensinteressen auslotet:

Die Unternehemnspräsen durchdringt fast den gesammten kulturellen bereich. Anscheined ist keine kulturelle Ikone länger immun gegen einen Unternehemnstsempel. Footballturniere der Hochschulen, einst ausdruck von gemeinschaftsgeist und regionalen Rivaiöitäten, sind im Grunde zu kommerziellen Angelegenheiten geworden. Die Fans besuchen nun die Nokia Sugar Bowl, die Outback Bowl (gesponsert von Outback Steakhouse), die INsight.Co Bowl, die Micron PC Bowl, die Tostidos Fiest Bowl, die Chick-Fil-A Peach Bowl und die Jeep Aloha Bowl.

Das Ziel des Lifestylemanegement sis es, eine lebenslange Beziehung zu den Nischengemeinschaften und Interessengruppen zu knüpfen, in dem es das Unternehmen als einen aktiven Partner und Mitspieler im kulturellen Alltagsgeschehen platziert. Schreiber rät seinen Klienten, sie sollten ihr Unternehmen mit der Welt eines Lebenstils oder eines Events an eine kulturelle Aktivität oder Institution binden, die "im Leben der Mresnchen, die Sie erreichen wollen, bereits eine aktive Rolle spielt." Für Sponsering und Eventmarketing bietet er ein Potpourri möglicher kultureller Bereiche an, darunter Countymusic- oder Kunstfestivals, Krankenhäuser, Dienstleistungsorganisationen, Ortganisationen der darstellenden Künste, Amateursportprogramme, Stiftungen für schwere Krankheiten, Reinigung oder Wiederherstellung der Umwelt, Bewahrung von historischen Zeugnissen oder lokalen Schulprogramme.

Am wichtigsten sei es, so Schreiber, "eine klare Vorstellung der eigene Ziele zu haben - von den Dingen, die sie mit ihrem Sponseirng erreichen wollen". Seiner Ansicht nach ist kein Mittel besser dazu geeignet, das Produkt eine Unternehmens zu platzieren, eine neure Produktlinie herauszubringen, einen neuen Markt zu eröffnen und negativer Publicity der eigenen Produkte oder des eigenen Unternehmens entgegen zu wirken. (2)

Natürlich kann man solches Verständnis mit den Wohltaten eines Feudalherren vergleichen, der die Besteuerung der ihm Anvertauten mit sozialen Wohltaten ausgleicht und ein inniges soziales Band schafft. Der eine verkauft, der andere nimmt Steuern. Der Unterschied mag vielleicht darin liegen, daß ein solchermaßen kommerziell operationalisierbarer Raum tendenziell nicht nur von den Absatzinteressen eines einzelnen Unternehmens, sondern gleich von einer Vielzahl an Unternehmen durchkreuzt werden kann.

Für das CSR ist relevant, dass solche Aktivitäten das Unternehmen eine Ablenkung von dem schaffen können, dass es den Business Case verantwortlich gestaltet. Die dunkelste Utopie wäre eine Konsumentengemeinschaft, die nicht mehr danach fragt, ob die Produkte, die sie kaufen oder konsumieren mittles Ausbeutung und massiver Umweltzerstörung entstanden sind, da man sich selbst ja gut versorgt und gehätschelt weiß. Einzig dort, wo unternehmerisches Handeln mit globalen Gefährdungen in Verbindung gebracht werden könne, die an mannigfachen Orten lokale Effekt produzieren (Klimawandel z.B.), könnte dann solche Selbstgenügsamkeit aufgebrochen werden.

(1) Alfred Schreiber, Barry Lenson: "Lifestyle and Event Marketing: Building the New Customer Partnership"; McGraw-Hill; 1994
(2) Jeremy Rifkin: "Access. Das Verschwinden des Eigentums"; Frankfurt 2000